注释：

 增强地域接近性 提高对外传播力

除新闻报道之外，央视俄语频道还播出了两部世博会纪录片。6月上旬播出记录片《Шанхай 2010》(上海2010)，包括世博展馆、世博商机、美食和夜景等六集，6月下旬播出纪录片《Город_хозяин ЭКСПО_2010》(2010世博的东道主城市)，含上海郊区的发展、时尚、沪菜、传统节日和城市面貌的变迁等六集。

②根据2010年9月13日～9月19日央视俄语频道节目单统计。

 从“对外宣传”到“对外传播”

世博会是社会、经济、文化和科技成果展示的全球性盛会，是人类围绕共同关心的问题的思考，是先进文化与成果的展演，是一次集中的跨文化交流，同时也是一次展示国家实力、塑造与提高国家形象、展示对外传播力的良好契机。俄语频道开播后不久，2009年9月23日就报道了上海世博会第一个国际组织展馆——国际红十字会与红新月馆的交馆仪式。笔者对2010年1月1日至10月1日央视俄语频道的世博报道进行搜集，得到177篇新闻报道，另有纪录片和专题片28篇(含纪录片13篇、谈话类新闻专题7篇、学汉语专题片8篇)。③通过文本分析，可以发现我国的对外传播日趋成熟，同时也暴露出一些不足，本文将对央视俄语频道世博报道进行内容分析，希望对我国对外传播力的提升有所助益。

③文本来源于中国国家网络电视台()。

报道视角的多元趋势与拓展

对外宣传与对外传播的本质区别在于，前者从传播者的角度出发，后者以受众为中心，前者侧重于传播思想观念，后者注重传播新闻事实。对外宣传不仅难以达到预期效果，而且往往适得其反。国外受众常常以质疑的目光审视我们传递的所有信息，并将这些信息全部列入宣传品的行列，不予采信，反而相信其他渠道对中国事件的表达和对中国形象的塑造，以致其头脑中对中国存在不同程度的歪曲。从“对外宣传”到“对外传播”，不仅是我国对外传播观念的重大变化，也促使我国对外传播效果发生质的飞跃。

前世界上使用俄语的主要国家是独联体、东欧地区和波罗的海3国等以俄语为母语或通用语的国家和地区，央视俄语频道以这些国家和地区的民众为主要受众，其传播内容应该主要以中国和俄语国家的相关事件为主。具体到世博报道中，应该以中国、俄语国家的世博新闻为主体，由于中国是2010年世博会的主办国，适当地进行全方位的介绍，对其他国家的世博新闻进行报道也是应该的，但这些信息应该作为次要内容。在央视俄语频道世博报道中，专门针对俄语地区受众的内容极少。对收集到的177篇报道进行统计，以中国为报道对象的报道有42篇，占23.7%，另外专题片和纪录片均以中国为描述对象，如此状况应该说是比较适当的。不过，俄罗斯、拉脱维亚、吉尔吉斯斯坦、乌克兰、乌兹别克斯坦、亚美尼亚等俄语国家相关的新闻仅8篇，占4.5%，与其他非俄语国家的报道所占比重基本持平。

明确受众定位，进行受众市场调查和研究，了解受众的特点、兴趣和需求，实施本土化策略，加强内容针对性，根据目标受众的需求和兴趣确定传播内容和方式，是对外传播中贯彻“受众中心”理念的必要策略，是提高对外传播效果的必然路径。(本文为2010年教育部人文社会科学研究青年项目“中国对中亚的对外传播研究”的阶段性成果，项目编号：10YJC860029)(作者：罗兵 为衡阳师范学院新闻与传播系讲师)

与国内外媒体对世博会的多角度报道相比，央视俄语频道的报道角度还比较狭窄，主要趋向于从“传者”的角度来报道。近年来，国内媒介竞争日趋激烈，为了在竞争中分得尽量大的“蛋糕”，媒体非常注重受众的需求，大多数媒体实现华丽转身，由“传者”视角向“受众”视角转变。对外报道面临的竞争对手是各国的媒体，传播对象主要是域外的受众，域外媒体具有本土化优势，而且由于多年来各种传播通道对中国的形象解读存在一定程度的偏见，域外受众大多对中国媒体心存戒备，所以，与国内媒体相比，对外传媒面临更严峻的挑战，要想在域外传媒市场占有一席之地，需要付出更大的努力。

央视俄语频道的世博报道视角呈现出多元的趋向，世博纪录片从宏观的角度对上海以及上海世博会进行了比较全面的介绍，《2010世博将是国际合作的新平台》和《2010上海世博成为全球关注的中心》等从世博会的影响的角度进行报道，《200位癌症患者参观世博》、《四川儿童参观世博》和《游客欣赏中国端午节文化》等从游客角度进行报道，在新闻谈话节目《新闻会客厅》中播出了数期专题访谈，从专家视角解读上海世博会，很多报道从展馆和国家馆日的视角进行报道。

①李雪：《中央电视台俄语国际频道开播》，《当代电视》，2009(10)。

⑤张璇：《五大法宝成就中国网上海世博会前期对外报道》，《对外传播》，2010(6)。

从央视俄语频道对上海世博会的报道中，我们可以发现，报道注重信息的传递，信息量大，包括展馆介绍、世博会的主题、国家馆日及各种文化活动等，采用客观报道的方式，只陈述事实，避免意见灌输。人们往往愿意接受事实信息，而难以接受意见信息，特别是对与自己预存观点相左的意见，常常采取抵制的态度。央视俄语频道采用客观手法报道世博，宣传味明显淡化，这种做法比强硬的观念灌输的方法效果更好一些。

④丁勇：《中国俄语电视节目对外传播的定位思考》，《对外传播》，2009(7)。

央视俄语频道世博报道不是完全没有倾向的事实堆砌，文本中蕴涵着舆论导向的信息，中专学校怎么样，诸如节能环保、绿色生态、城市现代建筑与传统古迹和谐共存、中国的传统文化和改革发展成就等，均不露痕迹地蕴涵在事实的报道之中，润物无声地对受众予以涵化。从“对外宣传”到“对外传播”的转变，是我国对外传播从“传者中心”向“受众中心”的转变，是我国对外传播走向成熟的标志。

央视俄语频道自开播之后大量起用外籍主持人和编导，在各类新闻播报、《Едем в Китай》(走进中国)、《Учимся китайскому языку》(学汉语)等节目中，都可以看到以俄语为母语的外籍主持人的身影，并借鉴俄罗斯电视节目的编排、包装方式，这些措施大大缩短了节目与受众的心理距离，增强了地域接近性，切合域外受众的兴趣和需求，是增强对外传播力的有效途径。央视俄语频道在筹建之时就考虑到了这一点，该频道筹备组组长丁勇在频道筹建时就对俄语节目的受众定位、内容定位和节目形态定位作了清晰的思考。④该频道运行一年来，其节目设置、外籍主持人和编导的起用等，都体现出该频道在增强地域接近性方面作出的努力。目

2010年1月至3月，央视俄语频道对上海世博会的报道数量不多，每月仅三五篇零星出现，主要是对个别展馆的特点进行介绍，或报道展馆的建设情况，又以中国各展馆为主，4月份是世博开幕前期紧锣密鼓的准备阶段，这段时间报道数量陡增，出现15篇报道，除对部分展馆进行介绍外，主要报道展馆开幕的消息。5月1日世博会正式开幕，开幕之后的几个月里，央视俄语频道对世博进行持续不断的报道，5月份有40余篇报道，6月到9月每月二三十篇。所有这些报道绝大多数都在《Новости》(综合新闻)栏目中播出，个别报道在《В Китае》(中国新闻)、《В Азии》(亚洲新闻)等栏目播出。央视俄语频道对世界各国的展馆进行了较全面的报道，报道面很广，使受众对上海世博会有了较全面的了解，即使无法到达世博现场，通过电视也可以大致了解上海世博会概况。对世界各国展馆的报道基本平衡，对中国的报道略多，这与中国展馆相对较多是相应的。

如果能进一步拓展报道视角，更多地从受众感兴趣的角度进行报道，将有利于拉近与受众的心理距离，增强对外传播效果，新华社、中国新闻社、新民晚报、新闻晚报、联合早报等媒体对上海世博会的报道角度非常广泛，内容丰富，形式多样，可资借鉴。

形式多样的全方位传播

央视俄语频道如能更多地报道俄语国家的世博动态，可能更能吸引俄语受众的目光。从获取的样本来看，央视俄语频道没有进行区别对待，其新闻与其他综合频道的世博报道并无多大差异，内容缺少针对性。这方面，中国网对外报道的做法值得借鉴。中国网法文版专访上海世博会法国馆设计师菲利耶、上海世博会法国展区总代表若泽弗雷什以及法国《观点》周刊驻京记者等；日文版记者亲赴上海，采访世博会日本馆的亮灯以及竣工仪式，并对日本馆展示事业部的花田美香进行独家专访；阿文版在专题中设置“阿拉伯参展国”栏目，以地图的形式，标注出阿拉伯世界参展国，直观地展示各阿拉伯国家参展世博会的新闻、评论及相关资料。此外，司法服务专业，各外文版还采访了多位驻华使节，展示他们对上海世博会的祝福，同时也采访了许多中国双边话题专家，展示中国人对参展国及其场馆的关注，相映成趣，使世博会成为沟通友谊的桥梁。以上这些报道方式旨在贴近外国网民对信息的需求，做到“以受众为本”，根据各自情况分路出击，而且注重信息的权威性，把握采访对象。⑤

2009年9月11日，中央电视台俄语国际频道(CCTV_Русский)正式开播，信号通过中星6B和EB_9A两颗卫星播出发送，覆盖亚洲、太平洋、中东和欧洲地区，24小时不间断播出中国的俄语节目，同时，全球互联网用户都可以通过央视网的网络电视俄语频道收看到中央电视台俄语国际频道节目。①央视俄语频道目前有4个新闻播报的栏目：《综合新闻》、《财经新闻》、《亚洲新闻》、《中国新闻》，占整个频道约50%的时间，每逢整点播出，另有新闻谈话类节目《会客厅》，此外，专题、娱乐和教学专题类栏目11个：《功夫》、《纪录片》、《走进中国》和《学汉语》等②。

 关键词：对外传播 受众 央视俄语频道 世博会

在新闻会客厅中围绕世博进行专题访谈，如《2010世博会对中国的意义》、《2010世博与上海》、《俄罗斯在2010世博》、《2010年世界博览会》和《2010世博会的筹备工作》等。此外，《学习汉语》栏目自2010年2月15日起连续播出八期以上海世博主题“城市，让生活更美好”为题的汉语学习节目。

遗憾的是上海世博会中一些备受俄语受众关注的新闻事件被忽略了，我们可以通过了解俄新社的世博报道进行对比和反思，将俄新社的世博报道进行比较，可以发现，俄新社在世博系列报道中对俄语受众的针对性明显更强，如《全俄展览中心公司：俄罗斯应申办未来的世博会》、《世博会俄罗斯馆给奥运冠军伊辛巴耶娃留下深刻印象》、《留苏留俄学子在上海世博俄罗斯馆重聚》等报道与俄语受众密切相关，比其他国家的世博新闻更易受到俄语受众的关注。

世博会是一场国际盛会，来自全球的189个国家和57个国际组织在上海世博会参展，成为全球关注的焦点，其受众国际性特点明显，所以世博会是国际传播极好的载体，央视俄语频道对世博会的报道形式多样、规模宏大，国办大专学校排行榜，通过新闻报道、新闻会客厅、纪录片、学习汉语等栏目进行形式多样的全方位文化传播。

 摘要：央视俄语频道对上海世博会进行了全方位报道，平衡客观的报道手法体现了从“对外宣传”到“对外传播”观念的转变，报道视角呈现多元趋向，不过这种趋向仅表现在个别地方，未能真正形成多元的格局，报道内容缺乏针对性，以俄语国家和地区为内容的报道微乎其微，针对俄语受众的内容极少，未能凸显俄语频道的定位。要切实提高对外传播效果，需时刻遵循媒体定位，加强内容针对性，根据目标受众的需求和兴趣确定传播内容和方式。

然而，这种多元的视角仅表现在个别的地方，犹如点缀，未能真正形成多元视角的报道格局。整体而言，纪录片和专题片28篇报道视角更趋多元，而新闻报道的视角显得比较单一，主要是展馆描述、国家馆日活动的报道，对展馆的介绍性报道和馆日报道占了四分之三的比重。

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